25 Nisan 2013 Perşembe, 08:06
Tevfik Dalgıç
Tevfik Dalgıç [email protected] Tüm Yazılar

Küresel reklamcılık üzerine

Artık küreselleşme ve onun etkileri günlük yaşamımızın içinde. Farkında olsak da olmasak da, inansak da inanmasak da bu bir gerçek.Buna düşman olmanın bir anlamı yok, bu gerçeği görüp ona göre planlı hareket etmek gerekir. Kaçmanın, önlemeye çalışmanın da bir faydası yok gibi. Bundan elbette olumlu etkilenenler olduğu gibi olumsuz etkilenenler de var. Bundan çıkarları olanlar veya çıkarları bozulanlar da bulunur elbette. Ama bugünkü konumuz olayların ve gelişmelerin diğer toplumsal boyutu yerine, kürselleşmenin baş aktörleri olan şirketlerin eylem ve uygulama boyutuna dönük olacak. Özellikle de reklamcılık boyutuna.

Yerelden genele, yöreselden küresele..

Şirketlerin uluslararası pazarlarda karşılaştıkları temel bir sorun var. Üretimden markalaşmaya, ambalajdan dağıtım kanalına, fiyatlandırmadan diğer teşvik yöntemlerine kadar her eyemde but temel sorun yahut ikilem hep karşılarında duruyor şirketlerin.
O da Standardlaşma yanı dünyanın her yerinde aynı tür ürün, aynı marka, aynı ambalaj, aynı reklam ve aynı dağıtım kanalı ve aynı fiyatlandırma sistemi mı uygulanacak, yoksa bunların yerel pazarlardaki koşullar göz önüne alınıp yöresele uyarlanmasına mı gidilecek?

Pazarlama literatürü yerel pazarların özelliklerini tam bilmeyen veya bunları hesaba katmadan kendi iç pazarındaki yöntemleri dış pazarlarda aynen kullanan bazı şirketlerin başına gelenleri anlatan “Budalalık Öyküleri-Blunders”ile dolu. Pazarlamanın özellikle yerel kültürle doğrudan ilişkili olan işlevlerinde yaptıkları hatalar sadece kısa dönemli bir olay olarak kalmıyor. Reklamcılık ve markalama bunların başında geliyor. Çünkü bu işlevler yerel kültürün dil, gelenek, değer ve kabul görmüş uygulamaları ile pek yakından ilgili olanlar. Bu tür hatalar uzun süreli alay konusu, müşteri kaybı, itibar kaybı ve zayıflamış bir şirket imajı –imgesı- de yaratıyor. Bu hataların izlerini ve olumsuz etkilerini kaybetmek ise bazan yıllar alıyor.

Bir pratik uygulama örneği

Ogilvy & Mather şirketince “The Joys and Pains of Going Global-Küreselliğe Gitmenin Zevkleri ve Acıları” başlığını taşıyan ve Roper/ASW Konferanslarından birinde yapılan bir sunumda bu şirketin IBM uygulaması konusunda güzel bir örnek vardı.

Bu şirket 1994 yılında IBM tarafından küresel iletişim ajansı olarak görevlendirilinçe, şirket yöneticileri daha önce temsil ettiği Microsoft ve Compaq ile olan sözleşmelerini hemen iptal ettiler, aynı anda rakip olan şirketlere hizmet veriyor olmamak için. Başlangıca ellerindeki yüzlerce sayfalık bilgi vardı, ama nereden nasıl başlayacaklarını tam bilmiyorlardı. Önce her ülkedeki pazarlama ölçütlerini (metrics) incelemeye başladılar. Bunlar pazar geliştirme, pazar payı, satışlar, rakiplerin durumu, dağıtım kanalları gibi konuları kapsıyordu. Böylece genel bir görüş kazandılar. Ama rakamsal bilgiler tek başına ne yapılması gerektiği konusuna bir açıklık getirmiyordu. Daha sonra tüm dünyada IBM markasının genel bir değerlendirmesini yaptılar. 10 hafta süre ile 18 ülkede IMB çalışanları, müşteriler ve hedef kitleyi oluşuran olası müşterilerle görüştüler. Rakamsal olmayan (Qualitative) araştırma yaptılar, görüşmeler gerçekleştirdiler. Bunlardan amaç IMB markası hakında temel gerçekleri ortaya çıkarmaktı ve bu gerçekler değişik ülkede değişik bir gözle algılanıyordu. Uluslararası deneyimleri olan araştırmacılar aynı araştırma yöntemi kullanarak her ülkede paylaşılan 5 IBM algılamasını saptadılar. Bunlar söyleydi;

1-IBM güvenilir
2-IBS Müşterisini yalnız bırakmaz
3-IBM patentleri laboratuvarda saklanır, pazarda değildir
4-IBM kendine aşırı güvenir-arrogant ve bürokratiktir
5-IBM sadece “büyük donanım-hardware” yapar.

Bunun sonucu olarak da IBM için şu küresel slogan yaratıldı:

“Solutions for a Small Planet-Küçük bir planet (dünya) için çözümler..”

Bu sloganla IBM’in küresel pazar için çözümler ürettiği açıklanıyor ve genel algılamayı pekiştiren bir görev yapıyordu.

Buradan da ortaya çıkan gerçek de bir küresel nitelik taşıyor. “İçeriden dışarıya düşünmeyin, dışarıdan içeriye bakmaya çalışın”. Yani kafanızdaki markanın veya sloganın çok iyi olacağı yerine, değişik marka ve slogan önerilerinin başkalarınca, başka diller tarafından, başka kültürlerce nasıl algılandığını saptamaya çalışın ve vereceğiniz mesaj, yaptığınız işi daha da sağlamlaştırsın

www.haberhurriyeti.com / Prof. TEVFİK DALGIÇ

Yorum yazın...

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Haber Sistemi Tasarım ve Programlama: Moradam SEO