|
|
MARKA VE İLETİŞİMDE İKİLEM: KİMLİK Mİ KİŞİLİK Mİ?
Kimlikler ile kişilikler aynı şey değildir. Kimlikler sonradan edinilir, yani zaman içinde oluşur. Kişilik ise daha çok fiziksel-ruhsal nitelikler olarak tanımlanır, yani doğuştandır. Kimlikleri insanların kişiliğine içinde bulundukları kültürler ve zamanla kazanılan deneyimler ekler. Zaman içinde kişiliklerde belirli bir değişim olsa bile ana yapı bozulmaz.
İnsanlar için kimlikler, ürün ve hizmetler için markalar çoğu kere kişilikleri ve ürünleri aynen yansıtmaz. Birisinin kimliğini ele alırsanız, bir değişik insan imajı doğar kafanızda, doğruluk, dürüstlük, açıklık, hakkaniyet, cesaret, yiğitlik, belirli bir inanç, belirli bir dünya görüşü, belki sanata saygı duyan, belki edebiyatı iyi bilen, belki de insanları seven birisi veya birileri belirir kafanızda. Sonra bu kimliği taşıyan insanın kişiliğini tanıma fırsatı doğar, belki de hayalleriniz yıkılır.Yıllar önce bir yerlerde okumuştum, aklımda kalmış şöyle bir söz: “Büyük adamların küçük yanları”. Bir başka söz de şöyle idi: “Zavallı küçük adam”.Yani isimleri etrafında yaratılan imgelerin, kimliklerin, bu kişileri yakından tanıyınca hiç de gerçekleri yansıtmadığını görebilirsiniz. Bir bakıma isimleri etrafında efsaneler yaratılmış, imajları büyük ama gerçekte kendileri küçük insanlar olabilir; hiç de olağanüstülükleri bulunmayan, hasbelkader bir yerlere gelmiş, sıradan yetenekleri olan insanlar.
Aynı olgu ürünler için de geçerlidir. Hormonlanmış reklam bütçeleri ile yaratılan markaların bir de bakarsınız içi fos çıkmış. Çizilen portreler, yaratılan marka imajı gerçek ürün nitelikleri ile uyuşmazsa ortaya gene hayal kırıklıkları, hatta kızgınlıklar doğar, sizin zekanızla alay ettikleri size budala yerine koydukları için. Sonuçta bu ürünleri satın almaktan vazgeçersiniz.
Bu türden ilişkiler yani yaratılan imaj ile gerçek arasındaki farkılıklar iletişimde bunalımlar yaratır, ilişkilerin sağlığını bozar, mesajların güvenirliğini ortadan kaldırır. Ortaya konulan kimlik ve marka, bir algılama sonucudur. Bazan bu algılama yaratılırken rol yapar bir takım kişiler, hak ve adalet duygusu taşıdığı izlenimi verir, araya reklamlar ve reklamcılar girer, hayranlar girer, İngilizcede “Spin Doctor” diye tanımlanan iletişimci ve imaj yaratıcılar girer, dalkavuklar girer, yeni deyimle; yandaşlar girer, hayranlar girer, çıkarcılar girer, PR cılar girer, bir mitoloji yaratılır kişinin ismi çevresinde. Bir hayali kahraman yaratılır kişiliğin çevresinde. O artık bir yön vericidir, yönlendiricidir, kahramandır veya liderdir, kendi alanında bir dünya lideridir, bir insanlık veya sanat abidesidir. Markası etrafında yaratılan efsane ile piyasaya sürülen ürün kağıt üzetinde en sevilen üründür,en saf malzemeden yapılmıştır veya insanlara zarar vermeyen, insan sağlığına en uygun üründür, en çok vitamin taşıyan veya en dayanıklı yapımdır, yahut en son teknolojiyi içeren bir bilimsel harikadır.
Yalnız, zaman içinde bu yaratılan imge ve geliştirilen kimlik efsaneleri kişilerin davranışları nedeniyle hayal kırıklığına dönüşür. Varsayılan veya öyle kabul edilen nitelikleri olduğu iddia edilen, vehmedilen, varsayılan kişi veya kişiler birden bire kendilerine biçilen, isimlerinin etrafında yaratılan bu yeni kimliğe sahip olduklarına inanmaya başlarlar. Fakat yetenesizlikleri, mal gözlülülükleri, kişisel korkuları, hükmetme alışkanlıkları, yönetim tarzları, karar alış teknikleri, hırsları, asabiyet durumları, aile, akraba,yakın- ilişkilerinde izledikleri tutum, dünyayı algılama niteliklerinin gerçeklikten uzak olması ile yavaş yavaş cilalarını dökmeye başlar. Kimlikler yerini gerçek kişiliklere bırakırlar zamanla.
Ürünler de bu tür bir testten geçerler. Müşteriler büyük beklentilerle paralar ödeyip aldıkları ürünlerin, malların veya hizmetlerin zaman içinde hiç de reklamda vadedilen nitelikler taşımadığını görüp hayal kırıklığına uğrarlar.
Bir de tıp dilinde “çifte kişilik” diye tanımlanan, İngilizcede “bi-polar” diyen tanımlanan bir kişilik bozukluğu vardır, normal olmayan bir durumu anlatır. Bu tür kişilikler bir anda gülerken birazdan ağlamaya başlayabilirler. Bir yanda demokratmış görüntüsü verirken, az asonra bir despot haline dönüşebilirler. Bir tarafta sağcı görünürken, biraz sonra solcu da olabilirler. Bir yandan bilime ve akla uygun davrandığı izlenimi verirken, bir anda bilimi ve aklı bırakıp hurafelere dönebilirler. Bunların bazıları eskilerin deyimi ile “kifayetsiz muhteris” tanımına girerler, yani ihtirasları yeteneklerinin çok üzerindedir.
Bu tipler hiç bir zaman hatalarını kabul etmezler, hiç bir zaman yanlışlarının olmadığına inanırlar. İşin acı tarafı hatalarından da ders almazlar. Onlara göre hataları hep karşı taraf yapar, onların karşıtları yapar, kendileri hatadan “münezzeh”tirler. Yani onların, isteseler de hata yapmalarına imkan yoktur. Bu tür kişilik bozukluklarının değişik türleri vardır, hastalığın derecesine göre farklılıklar gösterebilir.. Bunların tedavisi ise özel ilaçlar ve uzman doktor kontrolünde uzun bir iyileştirme süreci gerektirir. Tedavi edilmeze bu kişiliklerin iş yaşantısında olduğu gibi özel yaşamında da sorunları olur, ilişkilerinde bozukluk yaşarlar. Şimdi ortaya şöyle bir konu çıkıyor: Ya kendilerinde olmayan nitelikler varsayımı ile yaratılan kimliklerin temsil ettiği kişilikler bir de “çifte kişilik” taşıyorlarsa ne olur? Bu sorunun yanıtını bulmak psikiyatri ve psikoloji uzmanlarına sorulacak bir sorudur.
Fiziksel ürünlerin en belirgin nitelikleri bi-polar niteliğini taşımamış olmalarıdır, bu nitelik sadece insanlara özgü bir kişilik bozukluğudur. Bazı uyanıkların kopyaladığı çakma markalar ile kopyası yapılan markalarda bir “bi-polar” algısı yaratabilir, ama gerçek ile çakma markayı ayırabilme yeteneğine sahip olanlar bu tür çakma malların sahteliklerini kolayca anlayabilirler.
Bi-polar nitelikli ürünler genel olarak hizmet alanında meydana gelir. Hizmeti üreten kişilerin fiziksel ve ruhsal durumları, eğitimleri, deneyimli olup olmadıkları hizmet kalitesini etkiler. Yani bir gün önce çok iyi kalitede bir hizmet verilirken bir sonraki gün hizmet kalitesi sıfıra inebilir. Yani burada gene kişilik faktörü öne çıkar. Ama ortaya çıkan hizmet bi-polar nitelik taşıyabilir.
PROF. DR. TEVFİK DALGIÇ / www.haberhurriyeti.com
|
|
|
|
//
Diğer Yazılar
// |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Marka olmamanın maliyeti nedir? |||
Marka konusundaki yeni gelişmelere ve araştırmaları okudukçageçen yıl okuduğum makalenin vermek istediği mesajın içeriği iyicebelirlendi.
|
|
|
|
|
İnternet çağı kuralları |||
Internet çağının yarattığı yeni kurallar: Uzun Kuyruk mu, Yoksa Uzun Boyun mu? Long Tail or Long Neck?
|
|
|
Yönetim ve Mizah |||
Türk siyaset ve iş yaşamında çok nüktedan kişiler oldu, halen de var. Önemli olan insanın kendi hatalarına gülebilme olgunluğunu gösterebilmesidir.
|
|
|
FAŞİST LİBERALLER ÖYKÜSÜ |||
ABD’de bir süre önce büyük fırtınalar koparan bir kitaptan söz etmek istiyorum bu yazımda. Kitabın adı: Liberal Fascism
|
|
|
|
|
|
|
|
|
SORGULAMAYI BİLMEYEN TOPLUMLAR ÖĞRENEMEZ |||
Geçtiğimiz hafta iki büyük felaketi yaşadık. Önce teror belasının aldıgi canlar, kaybettiğimiz askerlerimiz, arkasından da Van ve Erciş’te meydana gelen deprem.
|
|
|
|
|
Türkiye'nin kendi otomobil markası |||
Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, Türkiye'nin kendi otomobil markasını yaratması gerektiğini, markaların ülkenin imajını artırdığını tam 2 yıl önce söylemişti.
|
|
|
Adam seçme yanılgıları |||
Adam alırken, "Kendisi yakınımdır, ideolojime yakındır, çok iyiliğini gördüm, babası arkadaşımdır, bizim dergahtandır" görüşleri ile yola çıkanlar dikkat.
|
|
|
|
|
YALAN DA OLSA HOŞUMA GİDİYOR |||
rof. Dr. Tevfik Dalgıç, iltifatın insan üzerinde bıraktığı izleri irdeledi. Siz "Yalan da olsa hoşuma gidiyor, kuramını biliyor musunuz" dedi.
|
|
|
MUFAZAKARLIĞIN EVRENSEL KODLARI |||
ABD'de 4 bilim adamı 22 bin 818 konuşma, makale, kitap ve konferans bildirileriyi inceleyip siyasal muhafazakarlığın ortak özelliklerini belirledi.
|
|
|
|
|
PAZARLAMA HERKESİN GÖREVİDİR |||
Geleneksel pazarlama, reklam ve marka ilişkilerinin yeniden yapılanması ve müşteriye hizmetin önemini merkez alan bir yeni yaklaşım gerektiriyor.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
MARKA ALGILAMASI |||
Marka algılaması ve marka yaşı ilişkisi üzerine bazı düşünceler.
|
|
|
MARKA VE İLETİŞİMDE İKİLEM |||
Kimlikler ile kişilikler aynı şey değildir. Kimlikler sonradan edinilir. Kişilik ise daha çok fiziksel-ruhsal nitelikler olarak tanımlanır, yani doğuştandır.
|
|
|
Yılmaz Özdil Fenomeni |||
Yılmaz Özdil’i Facebook’tan izleyen 288 bin 558 kişi var. 31 Mayıs sabahı itibariyle, yani tek başına ülkenin üçüncü günlük gazetesi.
|
|
|
|
|
AMERİKA'NIN ORTADOĞU AÇMAZI |||
Amerika bugün sözde dostu olan bu diktatörlüklere demokrasi getirse sandıktan kim çıkar dersiniz? Amerikan düşmanı olan partiler ve onların adayları.
|
|
|
|
|
|
|
KÜRESEL KÜLTÜR OLGUSU |||
Hollanda veya Almanyada da yatırım yapan yabancı şirket oralarda siyasete etki edemezken niye bizde siyasete etki ediyor, pisliğe bulaşıyor?.
|
|
|
|
|
|
|
|
|